被“讨伐”的钟薛高 “搅乱”的雪糕市场何去何从?

2022-07-09 22:08:51   阅读:184 次  点赞:29 次  鄙视:11 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  这个烈日炎炎的夏天,钟薛高自己也没有料到会以这样的方式频频引发关注。

  继7月2日因媒体报道网友在室温31度左右放置雪糕1小时不化登上热搜后,7月5日,一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再次于社交媒体上被广泛传播。“营销泰斗糟反噬了!”“我吃不起,不吃还不行么?”“胶放得太多了?”消费者们在相关话题下纷纷留言。

  随后,一张时间为7月5日晚间的钟薛高创始人林盛的微信朋友圈截图在网上流转,内容显示,林盛发文称,“明明是远超国标品质的产品,却被伪科学断章取义成多添加剂……7月前三天,怒提两个榜一热搜,水军痕迹极其明显……”。7月6日,钟薛高也在其官方微博上直言,“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。”

  显然,消费者并不买单。就在7月6日当天,“钟薛高为何引发大众反感”的词条登上了微博热搜,有网友表示,“钟薛高性价比并不高,‘网红’营销却是已经扰乱了整个雪糕市场,平价产品都被挤出了市场,消费者成为了‘韭菜’。”更有观点直言,钟薛高的舆论事件已经引发消费者信任危机。

  而目前这场围绕钟薛高的“讨伐”还在继续,“雪糕刺客”似乎刺痛了消费者敏感的神经。就此次事件会否给品牌的发展带来影响等问题,7月7日,《国际金融报》记者采访了钟薛高方面,不过截至发稿其尚未给到相关回复。

  接连陷舆论风波

  7月初,舆论的热潮便如这个酷夏一般将“雪糕界爱马仕”钟薛高团团围住。

  首先是7月2日,“钟薛高31度室温放置一小时不化”登上微博热搜。事件起因于6月下旬,有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后,在室温31℃的条件下放置。半小时后,雪糕表面的冰层化开,呈现奶油状。50分钟后,盒子里的雪糕处于比较粘稠的乳状物,而非水状物,整体形态完好。

  随后,钟薛高“雪糕不化”在网络迅速发酵并引发舆论热议。7月2日21点57分,针对网传钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化问题,钟薛高方面通过官方微信公众号发布文章进行回应称,并不存在不融化的雪糕。

  根据钟薛高方面的说法,固形物高、水少,完全融化后自然就为粘稠状,不会完全散开变成一滩水状。融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳、全脂奶粉、冰蛋黄等等,产品本身固形物含量达到40%左右,除部分原料本身含少量水外,配方未额外添加饮用水。

  此后,钟薛高方面还进一步表示,关于雪糕融化的问题此前已有媒体及平台跟进辟谣。

  值得注意的是,就在钟薛高做出上述回应之前,据相关媒体报道,对于“雪糕1小时不化”的现象,钟薛高客服曾回应称,雪糕融化会呈黏稠状,为提高雪糕的黏稠度,添加少量卡拉胶等。

  “卡拉胶应用场景非常广泛,在雪糕、果冻中都应用,只要在国家规定的添加范围内,不会对人体造成太大伤害。”中国食品产业分析师朱丹蓬看来,钟薛高问题的关键是其整体产品以及食材的标准,与其售价落差较大,这是其引起热议的很重要的原因。

  至此,关于钟薛高雪糕不化的风波还未完全过去,另一风波又起。继“钟薛高31度室温下放1小时不化”成为热议话题后不到4天时间,钟薛高雪糕疑似烧不化再次引发关注。

  7月5日,有网友在一段视频中演示,钟薛高海盐椰椰口味雪糕在喷火器喷过后,第一时间并未融化,而是被烧成了焦褐色;继续喷火一段时间后,该雪糕被喷过的区域基本完全焦化,但只流下一滴液体,其他部分并未历经融化;再继续喷火后,该雪糕流下数滴液体,用手触摸感觉十分粘稠,但其内部仍是硬的。

  随着事件和舆论愈演愈烈,7月6日上午10点,钟薛高官方微博迅速发布声明称,该公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。关于消费者关心的卡拉胶,其来源于红藻类植物,广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克,符合国家标准GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中,卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。

  与此同时,钟薛高的声明中还提到,“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学。”

  7月6日,钟薛高上述回应再度登上微博热搜,截至发稿阅读量已超5亿。

  值得一提的是,日前,一张疑似钟薛高创始人林盛在相关社交平台上发文的截图显示,其称7月前三天,(钟薛高)怒提两个榜一热搜,明明是远超国标品质的产品,却被伪科学断章取义成多添加剂,并表示“水军痕迹极其明显,估计还有三四五六续集,剧情波折起伏,敬请各位看客细品。”

  即便如此,7月6日下午,《国际金融报》记者走访上海一家知名超市发现,钟薛高的产品踪迹难寻,以往成列该产品的位置已经别的雪糕品牌所替代,而该超市相关销售人员并未给出具体解释。在另一家便利店里,钟薛高的产品仍在售卖,不过与同冰柜成列的其他品牌雪糕相比,唯独该品牌产品没有标明售价。

  因“贵”而出圈背后的AB面

  天眼查信息显示,钟薛高运营主体为钟薛高食品(上海)有限公司,2018年3月成立,法定代表人为林盛,注册资本12.03亿元,由港企Gloryseed HK Limited全资控股。作为一家近些年新崛起的中式雪糕品牌,钟薛高以标志性专利瓦片外型雪糕切入,并迅速在冰品市场迅速站稳脚跟,现已推出经典款、小小雪糕、联名款以及钟薛高的糕等多个产品系列。

  与传统冰淇淋市场定价相对较低有所不同,自诞生伊始,钟薛高走的便是中式高端雪糕路线,其单支产品售价在13元-20元左右,并曾在2018年“双11”期间推出“天价雪糕”“厄瓜多尔粉钻”,被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”根据钟薛高官方微信公众号于2018年11月12日披露的一组数据,此款定价每支66元的雪糕,限量2万支,上线15个小时即售罄。与此同时,作为钟薛高第一个“双11”,当日其销售额破400万,销售总额排名天猫冰品类目NO.1。

  钟薛高官网显示,自2018年5月20日亮相至今,其天猫旗舰店的粉丝量超过216万,天猫旗舰店累计到店访问量超过4亿,天猫旗舰店单日最高访客数超过361万,2020年全年雪糕出库数超过4800万。

  钟薛高迅速“出圈”的同时,亦吸引了各路资本青睐,自成立至今,其共完成了4轮融资,其中两次发生于2018年。2020年底,钟薛高获得天图投资的股权融资,但未披露具体金额。相隔不到半年时间,钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元,完成A轮融资。

  “钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”2021年5月,林盛曾在接受相关采访时如是表示。

  事实上,伴随着钟薛高的长线战役,其高昂的售价一直备受消费者质疑。特别是近期,随着炎炎夏日的到来,有关雪糕、冰淇淋的各类话题在社交平台引发热议,作为一个热度不减的话题,高价雪糕更是数次登上了微博热搜,而以“贵”出圈的钟薛高作为代表之一被裹挟至舆论暴风眼。

  “今年,雪糕价格频繁受到关注,也让大众对于高价雪糕越发不满。作为‘贵’的代表,钟薛高惹来争议不断,跟公众的不满情绪有很大关系。从这一点来说,钟薛高是有‘委屈’的,属于撞在‘枪口上了’。但对于一个主打高端、大气、上档次的雪糕品牌,这种设定其天生就存在话题性,钟薛高总是在舆论的风口浪尖上,也是自身属性所带来的。”7月6日,人民网评在其一篇文章中直言,“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料,而在于能否撑起高昂的价格,让人觉得物有所值?”

  有不愿具名的业内人士向记者表示,钟薛高当前备受争议的背后,和其过往的“黑历史”也不无关系。公开资料显示,2019年3月,钟薛高网店产品网页宣传中写到了“不加一滴水、纯纯牛乳香”等广告词内容。但经官方核实,相关冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,故其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被处以行政处罚6000元。

  2019年8月,钟薛高在某雪糕产品广告词中写到了“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加”等内容。但经相关部门检验,该红葡萄干规格等级为“散装/一级”,“特级红提”内容构成虚假宣传。

  叠加这些背景,近期频繁被推至风口浪尖的钟薛高,后续的发展会否受到影响?

  “尝鲜群体短期会受到抑制。”对此,资深零售专家王国平向《国际金融报》记者表示,“渠道端售卖产品在于能否带来利润,所以钟薛高在渠道的支持度还是可以的。同时,目前国内没有出现可以替代钟薛高的品牌,替代品也同样存在钟薛高面临的问题,短期冲击会有,中长期影响暂时还不明朗。”

  记者注意到,也有观点指出,钟薛高要想挽回年轻人,或可尝试打造子品牌或新系列,生产大众型消费产品满足广大消费者的需求。对此,王国平并不认同。其指出,品牌下拉会对已经营造出来的轻奢概念造成冲击,如果钟薛高纯粹做一个低价品牌,没有优势。品牌成本、劳动力成本、总部办公成本、管理营销成本等均决定了其产品定价不会便宜。

  “钟薛高当前面临的食品安全问题在于雪糕的国内标准制定不高,如果其愿意反向拉高自己标准超出现有国标,会更有号召力。”根据一位业内人士给到记者的说法,“其它企业之所以不跟,或者不愿意趁机弯道超车,在于它们也不想提高标准,或者说享受这样的标准等级带来的好处。”

  “搅乱”的雪糕市场何去何从?

  事实上,这个夏天,在钟薛高频频因争议登上热搜的背后,高价雪糕、“雪糕刺客”已经成为了一个热度不减的话题。

  “曾经平价的雪糕去哪儿了?现在越来越吃不起了。”此前,有消费者就曾在接受记者采访时这样感叹。在不少80后、90后消费者的记忆中,雪糕种类繁多,比如老冰棍、小布丁、三色杯、巧乐兹……这些售价在5元以内的雪糕几乎承包了曾经夏日的快乐。现如今,过往平价的雪糕似乎已难寻踪迹,取而代之的则是层出不穷的网红产品,且价格不菲。

  5月中旬,由茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋——茅台酒味冰淇淋横空出世,并在社交平台上掀起热潮。即便有网友对此给出“怎么感觉比喝飞天茅台还奢侈”“比哈根达斯还贵”的评价,但这并未影响茅台酒味冰淇淋的迅速出圈。而就在不久前,调味品品牌恒顺醋业则推出了酱油芝士、香醋和黄酒3款文创雪糕,其中每种口味雪糕分别添加5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒,每只售价18元。

  与雪糕领域新产品、新参与者层出不穷一起的,还有雪糕价格的“走高”。6月份,“去便利店不认识的雪糕不要拿”这一话题就已经在微博上颇有关注度,不少消费者反映雪糕越卖越贵,已下意识不敢挑选未见过的雪糕,并建议商家将雪糕价格标注在包装上。还有网友调侃称,“贵的雪糕是好,还没吃呢心就凉了。”

  本土冰淇淋品牌的价格上涨潮,和钟薛高的“横空出世”有关吗?

  “在钟薛高崛起之前,国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局,因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。直至钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局,钟薛高因价格高而倍受关注,也因此被大家所熟知。”在CIC灼识咨询合伙人朱悦看来,钟薛高虽然贵,但借助互联网与消费者拉近了距离,且定价处于消费者可承受范围之内,因此大获成功。之后许多新消费品牌随着钟薛高的崛起而纷纷涌现。

  “钟薛高推动了消费升级,让雪糕领域的涨价提前了。但换个角度来看,钟薛高也让行业有了新的发展方向,以及未来中国雪糕企业可能参与到全球竞争打下了一定基础。”根据王国平的说法,“这在客观上推动了雪糕的涨价风潮,也让很多人失去了雪糕快乐。现在是中高价位赛道空间太大,增速又猛,出现企业扎堆进入这个低竞争通道。当雪糕行业发展了一定程度,中高价位通道变挤,会出现新一轮受众分层,又会回到追求性价比的阶段。”

  多名业内人士向记者表示,除了个别企业可能坚守低成本运作,通过线上或部分线下平价渠道出售,雪糕领域的低价时代已经一去不复返。而近期由钟薛高引发的雪糕全民大讨论,也起到了一定的行业普及作用,消费者正逐步接受产品涨价。

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