网约车这一年,历史没有简单重演

2022-07-09 22:06:53   阅读:178 次  点赞:109 次  鄙视:1 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  记者/伍洋宇 李彪

  编辑/文姝琪

  2021年下半年,网约车行业打破了一种僵持已久的局面,默契地同时释放出重回激烈竞争的信号。

  当年9月,曹操出行宣布完成38亿元B轮融资。10月,T3出行宣布完成时隔两年半的新一轮77亿元人民币融资,并创下2018年以来国内网约车领域最大单笔融资纪录。哈啰出行紧随其后,在11月宣布完成新一轮2.8亿美元融资。即便是一个格局已经看似稳定了的市场,在转机出现的时候,资本仍然毫不犹豫加入了战事。

  平台们接下来的每一个动作对资金都是高消耗。以自营模式为主的T3出行迅速推出司机自带车的加盟模式,并同时推行司推司策略,高达1000元的奖励金额引导老司机推介新司机加盟。T3出行之外,美团打车、曹操出行、高德打车,都在以不同形式面向用户进行优惠和补贴,并通过可观的激励政策在司机端拉新。

  这一切都是为了扩大自己的疆土,重新划定网约车市场的蛋糕。

  但是,一年之后,行业第一失落的数百万日订单量,几乎是均匀进入了各家的口袋,这对于改变行业格局产生的影响微乎其微。

  湖面再次归于平静。这场新战事没有出现绝对的赢家。

  行业伺机而动

  这场巨大变动的缘起是行业寡头滴滴出行所经历的一系列重大事件。

  2021年7月2日,国家网信办宣布对滴滴启动网络安全审查。旋即,滴滴旗下“滴滴出行”等26款App被下架。半月后,网信办联合、公安部、国家安全部、自然资源部、交通运输部、税务总局、市场监管总局等七部门进驻审查网络安全。

  App下架并不影响原有用户,但这意味着滴滴不再能获取新的增长,也无法实行高举高打的运营行为。

  影响几乎是立竿见影的。多重因素之下,滴滴2021年第三季度的中国出行业务由盈利转为净亏2900万元,其收入、订单量和单均收入分别环比下滑13%、9%和5%。

  滴滴的市占率被暴露在了可蚕食的广场上,争抢这些流失的份额成为了第二第三梯队的当务之急。

  在宣布B轮融资时,曹操出行CEO龚昕彼时表示,融资将用于技术研发、业务拓展、司机群体保障等工作,以期提升企业竞争力,扩大市场份额。

  一家在辽宁的网约车租赁公司业务负责人告诉界面新闻,相较去年,公司今年与曹操出行的合作规模有一定提升。他表示,此前的合作方“不是那么上心,在管理等各方面都差点意思”,但去年年底开始,双方业务交流明显变频繁,对方还提出了司机端的拉新政策。

  融资之外,滴滴的“老对家”美团宣告美团打车App正式回归,除了上线各大主流应用商店,在全国100余座城市开通服务,还另外上线了“美团打车”微信小程序。

  美团打车进行了一场有如毛细血管般精细的市场回拢。无论用户端与司机端,美团打车都推出了相当大力度的优惠与补贴。同时,以召回短信或者电话回访的方式确保优惠信息能够传达给此前的老用户。

  除常规性质的乘客打车优惠券与司机端零抽佣的平台补贴之外,美团打车还推出了“邀请好友助力”、“新司机注册”、“邀请司机赢大奖”等裂变拉新性质明显的活动,以及用户端“等必赔”和“派单优先”两项留新措施。

  竞争重启初期,各平台收效甚快。七麦数据显示,2021年,美团打车APP下载量在7月13日达到高峰,单日下载量13419次,在7月1日到11月1日的四个月里,平均日下载量达到4395次。与此同时,美团打车司机端下载量明显提升。

  不仅如此,美团打车的战略地位在美团内部进一步凸显。据晚点Latepost报道,去年11月,美团拆分了成立不到一年的智慧交通平台,平台下的打车、无人车配送两大事业部独立,负责人均向CEO王兴汇报。此时,美团打车10月日均单量约为100万左右。

  曹操出行、T3出行的日订单量则开始稳步保持在百万以上。其中,国泰君安证券研究《2022年1月出行服务平台数据跟踪》报告显示,过去一年,T3出行市占率大幅提升,自2021年7月的3.1%,快速提升至2022年1月份的11.6%,同比提升8.5%份额,排在所有出行平台第二位。

  公开资料显示,T3出行截至今年5月已进驻国内90座城市,绑定车辆达80万辆,累计注册用户接近9500万,3月订单量相较2021年7月增长116.9%,日订单量峰值达300万单。

  这家背靠国企的平台的确展现出了一种想要乘胜追击的气质。2021年7月2号当日,T3出行CEO崔大勇即宣布“公司进入一级战备”,“进攻”成为当时最重要的关键词。在今年三周年时,其表示,公司会继续聚焦网约车、出租车和自动驾驶三大板块,并立下了在3年内突破30%市场占有率的目标。

  增长同样高速的,还有选择了聚合平台路线,并持续笼络大小打车平台的的高德地图。因背靠阿里巴巴,并作为其重要流量池之一,高德地图也是网约车新战事中一个极受瞩目也较为突出的角色。据媒体报道,2021年12月15日,俞永福在内部会议上宣告:高德日均单量已达到600万,滴滴之后排第二。

  又是“第二”。眼下的市场格局已然非常明显,谁能在滴滴的“休眠期”夺得第二的位置,谁就是另一种意义上的“第一”——当一头猛兽暂时退出了捕猎行径,丛林之中的兴奋气息久久不能散去。

  历史不会简单重演

  网约车公司都心知肚明,一个撮合平台要想拉动需求端的市占率上升,首先要保证运力的充足。在司机端做冲单激励、提供补贴、调低抽佣,都是有效的手段。

  早年的滴滴,正是通过一场场补贴大战,战胜了包括优步在内一众竞争对手,站到了行业第一的位置。

  “企业和司机之间不用讲什么忠诚度。我拉活儿挣钱,哪个平台方便好挣钱我就拉。”在美团打车开启补贴的初期,一名北京的美团司机告诉界面新闻。

  但笼络司机也是一项技术活。平台既想拉动单量,又出于长期考虑不想出让太多利益,这就导致很多冲单奖励形同虚设。

  即便是身处高德阵营的司机,也并不完全认可平台的规则。

  入驻了高德地图的曾师傅就对平台冲单奖励颇为微词,他说自己端午节的那天一直开到了晚上12点,离35单的目标还差5单。“除非你每天从早晨7点,跑到晚上12点。等于说你要开19个小时左右,才能跑得够。”他听起来有些郁闷,“那能冲得了吗?”

  “高德有些冲单奖励,还不如不赚。”另一位在西南地区的苟师傅表示。这些冲单奖励通常对出车时间和单数有特定的要求,例如3小时内冲8单,除非司机每单都是起步价才能完成。但短途单利润低,大量的短途单对司机而言既累又不实惠,不如少接几个长途单来得划算。

  苟师傅通常是高德和滴滴双开营业。除了高峰期以滴滴为主,其余时间他更依赖高德,但这是因为他在滴滴的服务分不高,平峰期无法被平台优先派单。

  在这个窗口期内,平台一面拉拢司机,一面撬动用户。但对于已经习惯了滴滴的用户,平台不得不对他们做出让利行为,但这最终似乎又伤害到了司机的利益,无法形成有利的正向循环。

  在界面新闻的走访中,高德地图的“一口价”政策受到了许多司机的指摘。在司机看来,高德最开始通过“抽成低”“免佣金”“奖励”来吸引司机加入,又用各种特惠、优惠券、一口价把打车的价格压低,吸引乘客,来把平台单量冲上去。

  总单价越来越低,再经过高德和第三方小平台两次抽成,到达司机手里的已没什么油水。方师傅曾在高德上拉了一个26元的单子,最后拿到手的只有12元。

  他算了一笔账,拿每公里收费来比,滴滴在1.4—1.5元/公里,高德就只有1.1—1.2元/公里,每公里少3毛左右。按一天平均20单,每次10公里算,一天下来,高德就比滴滴少60元,一个月少赚1800多块(未扣除其他成本)。

  这是由于滴滴后期脱离了低价获客的逻辑,尽管抽成比例不算低,但司机仍然有钱赚。在这个层面,滴滴对司机的吸引力仍然存在。

  此外,滴滴的积分管理政策在这一特殊时期也形成了一道护城河。毕竟有这个积分,多数司机都能保证自己每天接到20单至30单。那些全职做滴滴的满分司机,受到的影响更是微乎其微。

  “很多司机都不愿放弃自己已有的积分,况且跳到其他平台也不见得会更好。”方师傅说自己开了一段时间高德便转回了滴滴,身边也少有司机从滴滴离开。

  司机群体对价格的敏感程度是远高于乘客的存在。用户的比价是一个订单相差几块钱,但在司机眼中,一公里可以多挣几毛几分,累积到一个月都不是一笔小数目。

  烧钱换市场的历史不会简单重演,一旦有了无法持续烧钱这个前提,抢夺市场的难度便陡然升级——这就是滴滴的对手们所面对的现实。

  网约车不再追求份额

  一个不争的事实是,滴滴的确流失了一部分市场份额。

  今年一季度,滴滴出行业务日订单量(包含共享单车)由2500单来到2000万单,降幅20%。根据交通运输部截至今年5月的数据,自去年7月以来,滴滴出行的月订单量在其中6个月出现环比下滑,即便是增长的月份也并不强劲。

  在此期间,T3出行、曹操出行、美团打车等多次以10%至60%不等的较大幅度实现环比增长,仅在上半年疫情防控期间受影响导致多次小幅下跌。

  对比前文所述滴滴出行消失的500万单,以及T3出行、曹操出行、美团打车、高德地图的订单增量,基本可以看清这些订单的流向。

  不过,一年之后再回看这一过程,预期中的行业巨变并没有出现。

  从微观来看,单个的司机们并没有感受到订单的大转移。在他们看来,其他平台的订单也没有雨后春笋一般“涌现”出来。

  前述辽宁供应商告诉界面新闻,其合作的多名司机均表示,虽然曹操出行司机每单比滴滴挣得多,但单量极少。“现在不可否认的是啥?滴滴的单量还是非常多。说白了你开曹操,可能打开之后都没有单。”

  直到现在,他接触的司机仍然抱着一个想法:有滴滴我就干。“他都并不知道滴滴真的能挣多少钱,但他就是认为滴滴行。”滴滴在市场之中已经几乎做到了将自己与网约车划等号,这样的品牌心智优势也足以维持它稳定相当一段时间。

  此外,由于网约车始终要朝着有序的方向发展,合规正在成为该领域最重要的命题。2021年9月,交通运输部印发《关于维护公平竞争市场秩序加快推进网约车合规化的通知》,定期公布36个中心城市网约车合规率排名。

  同月,交通运输部会同中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局等部门,对美团出行、曹操出行、高德打车等11家网约车平台公司进行联合约谈,要求停止恶性竞争、自查违规行为。

  从结果来看,滴滴对手们自去年7月高调争夺市场之后没多久,又纷纷转为低调。合规,成为大家最看重的事,不光要车合规、司机合规,竞争手段也要合规。

  相较于滴滴,T3出行和曹操出行虽然也允许私家车注册加盟,但大多数司机需要开公司统一提供的车,接受培训,而且合规率卡得很严,司机必须持有网约车三证(网络预约出租汽车经营许可证、网络预约出租汽车运输证、网络预约出租汽车驾驶员证)。

  滴滴由于历史原因,司机的合规率一直不高。这一年在订单不断下滑的同时,它也在努力提升司机的合规率。据交通运输部最新数据,滴滴接单驾驶员合规率从2021年7月的50.6%提升至今年5月的70%,位于行业第九。

  事实上,就单纯的行业竞争而言,滴滴的困境在于基本盘难以再扩大。对滴滴来说,2021年那个令人骄傲的数字,2500万单的中国出行业务日订单量,已经数年没有发生明显变化了。

  据一名四川地区的租赁公司业务人员透露,与滴滴的合作已经常年保持在200台至300台车,过去两年都没有发生太大变化。前述辽宁供应商也表示,滴滴虽然一直都设有司机拉新奖励,但由于司机基数已经很大,这种奖励已经根本吃不到了。

  其他平台的难题则在于滴滴的根基过于深厚,不让大规模补贴只能愚公移山一般获得增长。

  但这个过程是否存在一个临界点谁也无法确定。如果有,在那个节点之后,市场或许会摧枯拉朽流向他人的田地。而除非滴滴顺利度过安全审查,重新上架加入战斗,否则它也很难改变什么。

  更重要的是,这个行业可能自此不会再出现单一追求份额的情形。

  6月底,专注货运的快狗打车在港交所成功上市。CEO何松表示自己曾面对股东有关为何不砸钱补贴扩大市场规模的质问,他和董事长陈小华的答案均是放低姿态、不再追求规模,转而竞争的是增速、体验和效益。

  “我们只是平台而不是想一统天下。”这是他们想要对全行业传达的信息——或许这也是网约车领域的终极答案。

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