酒仙网上市折戟,电商卖酒咋这么难

2022-07-09 22:04:07   阅读:218 次  点赞:142 次  鄙视:1 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  酒仙网在“去网”后,还是折戟IPO。原来的酒类垂直电商们“后退”时,近年来酒企们却纷纷发力线上营销。互联网渠道,还有机会再“颠覆”白酒行业吗?

  撰文/张可心编辑/杨洁

  “去网”后的酒仙网,还是折戟IPO。

  近日,深交所披露称,因酒仙网络科技股份有限公司(以下称“酒仙网”)申请撤回发行上市申请文件,决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。

  针对此次主动撤回上市申请,酒仙网方面向《财经天下》周刊表示:“公司基于白酒类企业现行上市环境的不确定性,暂缓上市计划。”

  对此,白酒行业分析师蔡学飞补充称,“自去年下半年,国家对于酒类资本施加一定限制,尽管目前中国酒业资本依旧活跃,但争议较大,可能影响企业估值。而酒仙网作为新兴酒业资本,上市需要充分考虑资本方、企业方和渠道方的经济利益,此时上市确实不是理想的时间节点。”

  成立于2009年的酒仙网,作为中国酒类电商的先行者,曾获得过红杉中国、华兴资本等头部投资机构的青睐,公司总计获得11轮融资,融资总额超过16亿元。当时,在投资人看来,酒仙网是移动互联网大潮下,首个敢于向白酒行业传统多级经销商渠道发起革新的勇士。

  但近年来,资本还是在白酒流通赛道碰了壁。据天眼查数据显示,酒仙网的最近一轮融资距今已两年有余。为了上市,公司与投资方股东就上市期限签署了对赌协议;而现在,酒仙网先后提交了四版招股书后,还是终止了IPO。

  白酒行业的“线上改造”,进行得异常艰难。如今,酒仙网也逐步褪去了最初酒类垂直电商的痕迹。今年5月,酒仙网在官方公众号上正式宣布启动“去网化”行动,将品牌升级为“酒仙”。此外,阿里投资的1919也曾连续五年亏损,亏损额达数十亿元,直至去年才实现了微盈利5132万元;采用“互联网平台+呼叫中心”实现线上、线下一体化送酒的酒便利,同样经营状况不佳,并在今年被联想控股清仓。

  有意思的是,原来的酒类垂直电商们“后退”时,酒企们却纷纷发力线上营销。今年3月,贵州茅台上线了电商平台“i茅台”,短短数月内注册用户数突破1800万。

  互联网渠道,还有机会再“颠覆”白酒行业吗?

  酒仙网IPO“梦碎”

  酒仙网曾经做梦都想上市。

  据公开消息,酒仙网自2021年4月8日首次递交招股书冲刺创业板IPO始,于同年8月4日、8月12日和9月29日,先后递交了四版招股书,只为能够早日登陆资本市场。

  酒仙网急于上市,除了渴求资金之外,它的身上还背负着与投资方的对赌协议。

  2015-2017年,酒仙网曾在新三板挂牌。彼时酒仙网的上市主体还是“酒仙网电子商务股份有限公司(以下简称“酒仙网电商”)”,由于连年亏损,公司决议资产重组后实现A股上市。资产重组后,酒仙网电商不再从事具体经营性业务,仅作为新上市主体酒仙网的持股公司存在。2017年6月,酒仙网从新三板摘牌。

  在酒仙网电商2020年业绩依旧保持亏损的情况下,重组后的酒仙网却实现了连续盈利。从2018年至2020年,酒仙网的年净利润从3200万元上涨至1.8亿元。

  2017年底,酒仙网发起一轮Pre-IPO融资,吹响上市号角。该轮融资中,红杉中国、华兴资本等多个参与了公司早期投资的机构皆有跟投。但作为“代价”,公司与多家投资方股东签订了对赌协议,其中约定:如果2018年12月31日前酒仙网未能成功IPO,投资方有权要求创始人郝鸿峰回购全部或部分股权。

  遗憾的是,2018年酒仙网并没能如愿上市,为此其与投资者之间还产生了股权纠纷,公司被迫向部分股东回购股权,并无偿支付利息。其余投资方最终在公司的积极沟通之下,同意将上市期限延后至2021年12月31日。

  如今,上市失败的酒仙网又将如何向投资人们交代?对此,酒仙网方面向《财经天下》周刊表示,撤回上市申请对于公司整体经营不会有太大影响,且在2021年上半年,公司业绩持续增长,实现净利1.2亿元,“股东们对公司还是非常支持,投资也相对稳定”。

  2020年,酒仙网以37亿元营收规模,在酒类流通企业中位居第三。排在它前面的两家企业,分别是同期年营收40亿元的1919和49亿元的华致酒行。这一年酒仙网实现了3.7亿元的净利润,同比增长16.8%,净利润超过了1919,仅次于华致酒行。

  尽管业绩整体表现良好,但市场仍然对其有所担心:公司常年资产负债率高居不下,2018-2020年该项数据一直徘徊在70%上下,对比之下,华致酒行的资产负债率不超过50%;且2018-2020年公司毛利率也持续下滑,从23.04%下降至20.93%。

  多位白酒从业人员表示,市场自2021年下半年明显转冷,“过去两年白酒不停涨价,频率也高、幅度也大,提前把终端消费力都透支掉了”。

  对于白酒流通企业而言,自主开发酒产品利润最为可观。《财经天下》周刊在探访多家酒仙网线下门店时,据其介绍,公司近两年主推的开发酒有庄藏和容大酱酒,两款酒分别按不同年份设有高中低端三款,其中同档位庄藏又比容大酱酒定位略高端,如450ml的30年庄藏零售价为1399元,500ml的30年容大酱酒标价仅1299元。

  “不过就算公司主力推,今年高端酒也都不太卖得动,也就10年和15年的容大酱酒在旺季的时候还好卖点。”门店运营人员透露说。

  从行业“颠覆者”到“服务者”

  在此次撤销上市申请之前,酒网网突击改名,将品牌正式升级为“酒仙”。彼时便有业内人士透露,“公司可能有更好的资本化路径”。

  而酒仙网也对此向《财经天下》周刊表示,“目前公司已经是一个集零售和品牌运营为一体的综合性酒业集团”,对比垂直酒类电商平台已相去甚远,而酒仙网自己也“希望改变这样的印象。”

  酒仙网曾是白酒流通行业当之无愧的先锋。至今在线下酒仙网门店,仍有不少经营者会自豪地表示,当初加盟是“因为公司有强大的互联网基因。”

  据公开信息,2009年9月,郝鸿峰在攻读清华大学EMBA时,上的最后一堂课讲的内容就是电子商务,这种“凭借一个点就可以覆盖全国”的商业模式,让他非常激动。过去,郝鸿峰在老家山西代理白酒生意,常常苦于白酒销售的地域限制,在了解了电子商务知识后,郝鸿峰就开始盘算如何把生意越做越大,把酒卖到全国去。“这是我看到的三五年来最大的一个机会,就像十年前的煤矿和房地产一样。”

  郝鸿峰自信满满。2009年10月19日,酒仙网在太原正式开张。为了更好地搭上“互联网东风”,次年郝鸿峰便带领着团队转战北京,决意要打破白酒行业倚仗多年的多级经销商流通模式,做开启白酒线上营销的第一人。

  互联网创投浪潮下,酒仙网转战北京后的一年中,就相继接到了红杉中国、东方富海等知名投资机构抛来的橄榄枝。以酒仙网官网和移动端为核心,郝鸿峰在资本的帮助下迅速开启了与京东、当当和天猫等电商平台的合作,打造全网战略。同一时期,1919、酒便利等白酒流通企业也相继崛起。

  2014年“双十一”,酒仙网与1919开启了酒类电商大战,双方竞相出售低价茅台、五粮液等名酒。作为阿里上市后运营的第一个“双十一”,这场激战确实让传统酒行业首次意识到了互联网的力量,但同时也让酒仙网和1919看到了“酒业新零售”发展最大的阻力。

  2014年,多家名酒企以“扰乱市场价格”为由,“封杀”了1919和酒仙网。在业内人士看来,这是因为1919和酒仙网打破了行业中长期以来既有的利益格局。

  多年来,国内白酒渠道早已形成一套以层级分销为体系的成熟网络。而在酒类电商们看来,这就带来了白酒市场价格常年“虚高”。1919董事长杨陵江就曾公开表示,“电商的出现将使畅销主流名酒单品的毛利空间压缩在10%以内。经销商未来如果要生存,将不再依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润,而是要靠自己的生产效率和实力。”1919和酒仙网们开始通过互联网渠道,越过层层经销,直接将酒低价销售到了用户端。

  但在不少酒企看来,这些平台是“不守规矩”。白酒企业多年来费心搭建的层级销售网络,犹如毛细血管般深入消费者群体,帮助酒企实现品牌宣传和市场教育,自然应该让利给它们。而白酒企业几乎99%的销售是依赖线下渠道进行的,“我们又怎么可能为了另外1%的销量去得罪99%的市场呢?”一位酒企业内人士向《财经天下》周刊表示。

  而对于酒仙网等酒类垂直电商而言,它们的销售也高度依赖这些名酒。如酒仙网2020年实现销售收入37亿元,其中茅台与五粮液的销售额总计占比高达50%。作为商贸平台,酒仙网们并不拥有对品牌的主导权,也不具备强大的议价能力。

  因此,名酒企的“封杀”对它们而言,杀伤力巨大。从2016-2018年,1919曾连亏三年,合计亏损近8亿元,公司在财报中就直言,因为“飞天茅台严重断货,对公司业绩产生较大影响”。

  前述酒企业内人士回忆说,“直到后来,平台慢慢遵守大家的规矩,双方才又重新展开合作。”而酒仙网也在巨大压力下意识到了,想要凭借传统垂直电商模式改造行业的能力终归是有限的。

  酒仙网最终也在巨大压力下,慢慢活成了传统酒业大商的模式。

  2015年起,酒仙网线下连锁加盟品牌“酒快到”正式布局,该品牌门店的单店面积一般在30-80平方米,主打“29分钟酒水快送”业务。2017年,酒仙网再创线下连锁品牌“国际名酒城”,单店面积在100-300平方米,优先发展团购业务。截至2020年12月末,酒仙网连锁门店已达897家,其中“国际名酒城”门店549家,“酒快到”门店348家。

  随着线下门店越开越多,酒仙网的线上业务营收占比也逐年下滑。2018-2020年,公司线上渠道营收占比从62.9%降为59.8%。

  今年5月,酒仙网在官宣去“网”时也曾表示,线上业务只占一小部分,去“网”化除了基于业务结构方面的考虑外,公司也意欲进一步扭转其在酒企和消费者心目中专注“网上销售”的印象。

  不仅如此,酒仙方面还向《财经天下》周刊介绍称,近年来公司还积极帮助酒企做线上品牌店铺运营,通过培养专业的主播和运营团队,帮助酒企做线上直播等,而目前这部分收入也都包含在公司线上收入之内。由此看来,如果单计算线上酒水销售收入,其下滑趋势或许还会更明显。

  但这也让许多当初奔着酒仙网的“流量优势”而加盟的线下店主们颇为失望。有店主表示,相比线下渠道售卖,他们其实更喜欢线上订单,“因为线上订单价格固定,就是门店产品价签上展示的价格,而消费者进店买酒通常都会砍价”。他们本来期望酒仙网能够将流量越做越大,但最终的结果却是线上订单肉眼可见的下滑,“没有了线上优势,我们跟其他品牌连锁又有什么区别呢?”

  不过也有业内人士表示,面对强势的白酒企业,酒业新零售企业若还想继续在行业内“分一杯羹”,就只能改变自己,“跪着”把钱挣了。只可惜的是,过去试图通过减少白酒流通环节,改善市场白酒价格虚高情况的“屠龙少年”们,已“初心不再”。

  在酒企眼中,它们早已与经销商“没有区别”。而整个酒业的“电商化改造”,也仍然艰难。

  酒企触网,“意在沛公”

  今年5月14日酒仙网官宣“去网化”,与“i茅台”正式上线运营的日子只隔了5天,一时间引发了行业热议。

  有观点认为,随着酒仙网的品牌升级,“白酒垂直电商时代已经终结”。过去的头部酒类电商中,酒仙网不再强调“线上卖酒”;1919虽未公布其线下、线上营收占比,但近年来公司也在持续扩张线下门店,至2021年底,1919的门店数量突破2000家,直营和加盟门店分别为752和1361家。

  而另外一个有意思的现象是,酒企们也由过去对互联网的“抵触”,转向了“主动拥抱”互联网。万众瞩目的“i茅台”,凭借着贵州茅台的强大品牌号召力,上线至今注册人数已超1800万,预约人次达6.9亿,日均活跃用户近200万,实现了46亿元营收。

  此外,郎酒也通过“郎酒PLUS”App及小程序,打造了一套全新的数字化、个性化会员服务系统。同时,在电商直播间中,五粮液、泸州老窖等名酒产品也已经成为了常客。

  白酒流通渠道在近十余年来,经历了由传统烟酒店、白酒专营店、连锁商超到酒类电商、O2O新零售等模式的转变,但始终不变的是,上游酒企依旧占据着绝对强势的主导地位。

  今年6月,京东、淘宝、拼多多、天猫等多个电商平台出现低价酒产品销售,如“53度500ml紫潭”原市场指导价为699元/瓶,在拼多多或淘宝平台可分别以408元/瓶和609元/瓶买到。这引发了多家酒企不满。

  对此,贵州醇酒业有限公司、贵州省仁怀市夜郎谷酒业销售有限公司、贵州金沙窖酒酒业有限公司等多家酒企集体发布声明,称部分平台上“店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品的行为,均未取得公司授权,公司不提供相应服务,也不承担任何产品质量问题”。

  据《财经天下》周刊了解,低价售酒的卖家中也有部分是正规经销商,因此前产品接连提价,终端动销困难,现金流受影响,于是选择在平台上甩货。对此,亦有业内人士直言,“我敢说这中间甚至99%的酒就是真货”。但酒企为了维护价格体系,只能发布声明,而这与当年酒企集体“封杀”1919和酒仙网的行为,如出一辙。

  而实际上,根据反垄断法,酒企并无权利限制第三方销售产品的价格。据上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭介绍,“固定向第三方转售价格的行为,在反垄断法上称为‘纵向垄断’。”如2013年贵州茅台和五粮液就曾因“限价令”合计罚款4.49亿元。

  经销商们尽管不愿意白酒实现电商化,但为保证现金流、清库存,却最终不得不选择电商平台。在业内人士看来,面对网络上频繁出现低价售酒的情况,酒企躬身入“网”,更多地是出于保障自身对白酒控价权的需求。

  同时,“公司也没想过靠互联网渠道卖多少酒”,前述酒企业内人士表示,酒企的线上化布局“更多地还是顺应互联网发展的趋势,再加上现在的主力消费群体越来越年轻,它们希望通过线上去影响更多的年轻人,培养未来潜在的消费群体”。

  “在目前白酒销售仍近90%依赖于线下渠道的情况下,很显然,行业依旧处于只有超级酒企、没有超级酒商的局面。”前述业内人士表示。

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