文化IP联动 新茶饮夏日营销求新

2022-07-09 22:01:30   阅读:128 次  点赞:54 次  鄙视:5 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

  近日,新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶相继与热播剧《梦华录》联名引发热议,多位消费者在社交平台表示“一茶难求”。

  据《中国经营报》记者了解,《梦华录》这一文化IP为联名品牌的产品销量带来了短期提增。而此类“IP联名”模式在新茶饮的营销中并不少见,但以往的IP联名范围较广泛,多为跨界形式,仅涉及包装与口味的更迭。今年以来,大部分茶饮品牌开始以自有IP为推广核心,推出一系列新品及相关文创产品。

  “茶文化宣导下的IP联名涉及到产品和配方的创新,体现了品牌的创新升级。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,新茶饮经过近年来的高速发展后,进入了相对稳定期,在这期间品牌将呈现“马太效应”,需要进一步地进行精准定位。

  形象升级正当时

  “一城宋韵半城水,梦华飘逸伴汴京”。在这部以宋代为背景的《梦华录》中,“点茶”“斗茶”等片段颇受关注,相关话题多次登上热搜。

  6月30日,喜茶率先在全国推出《梦华录》联名饮品,并启动了包括联名快闪、创意周边、主题门店在内的多个活动。7月3日,奈雪的茶在深圳推出一款《梦华录》联名新品及糕点。

  7月1日,记者体验了喜茶的点单小程序,发现今年很少出现等单超过半个小时的朝阳区某门店,下单后即显示“您前面还有46杯,预计需要75分钟”。据了解,喜茶与《梦华录》联名款新品首日上线即售出30万杯,截至7月7日,这一联名相关产品已显示“暂时售罄”。

  在新茶饮从业五年多的张希希表示,去年底以来,随着行业竞争加剧,很多品牌进入“多店扩张”阶段,对消费者来说已经“见惯不惊”了。她指出,“为了打入下沉市场,产品也开始降价了,今年没见过‘排队买奶茶’的现象。”

  然而,在联名《梦华录》这类大热IP后,新茶饮又开始涌动出新一波消费热潮。“我开车十几公里买的,没叫外卖是因为想看上面的‘盼’字。”今年26岁的成都白领罗薇说道。

  艾媒咨询数据显示,2022年中国新式茶饮市场规模预计为2938.5亿元,这一数字在2025年将增加到3749.3亿元。

  朱丹蓬认为,未来新茶饮品牌势必会往规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的方向发展,将出现“强者更强,弱者更弱”的态势。

  对此,张希希表示认同,“目前国内一二线市场的蛋糕已基本被瓜分完毕,产品升级空间也已然触顶,打入下沉市场和‘出海’将成为新茶饮品牌们寻求增长的新方向,尤其海外市场目前还处于‘蓝海’阶段。”

  著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示,在研究品牌快营销方法过程中发现,品牌Logo和IP是品牌形象建设的基础工作,辨识度高的Logo和传播IP故事,都是品牌形象建设提升知名度的关键路径。目前,西方更了解日本茶、印度茶文化为代表的东方茶,未来新茶饮“出海”仍需加强消费者认知方面的投入。

  据了解,蜜雪冰城已凭借着“物廉价美”的特质在越南大步拓店。官方数据显示,从2018年至2021年,蜜雪冰城已经在越南开店200多家,平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。以越南为跳板,蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地。

  蜜雪冰城在夏季营销战中亦有所表现,不同于部分茶饮品牌的跨界IP联名,其将品牌Logo打造为自有IP。日前,白白胖胖的“雪王”变身黑胖黑胖的“煤球王”引爆微博热搜。6月19日,蜜雪冰城迅速在官方微博上推出竞猜,“是晒黑了?连日高温?雪王新皮肤”。截至6月27日,该话题引发累计5.5亿阅读量、7.6万次讨论。

  茶百道品牌部负责人向记者透露,丁丁猫是为茶百道量身打造的品牌IP及代言人,形象也随品牌发展多次升级。据了解,目前其围绕丁丁猫打造了一系列日常周边,包括手办、帆布袋、徽章、表情包等,也会根据圣诞节、新年等节日设计限定款,丁丁猫首款棉花娃娃深受粉丝喜爱,相关话题曝光量突破了1000万次。

  “现在都还有很多粉丝自发在社交媒体上分享、晒单,未来我们希望为丁丁猫IP注入更多精神内涵。”茶百道品牌部负责人表示。

  除此之外,今年3月书亦烧仙草公众号和官博的头像,都悄悄从汉字“书”,变成了一只红色的兔子。罗薇表示,书亦烧仙草的“红兔子在太古里被抓走了”,也引起过周围白领们的热议。

  九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,在社交营销时代,拟人化IP形象能够“花小钱办大事”。首先,其视觉形象冲击强烈,更有生活生命力和鲜活力,有利于降低消费者认知成本。其次,品牌能够通过IP与消费者沟通与交流,快速形成话题,推动业绩增长。

  IP赋能进行曲

  张希希指出,今年夏季新茶饮的品牌推广和产品都出现了升级创新,其营销方式也都结合了自身特点。目前来看,无论是联名IP还是自有IP,最终导向是为品牌赋能。但随着知识产权进一步被强调, IP也会越来越“值钱”。

  整体来看,目前茶饮品牌仍处于“借IP营销”的阶段。蓝狙策划董事长刘大贺认为,这波茶饮品牌借势营销的差异点在于,蜜雪冰城借的是“夏天人会晒黑”的认知势能,喜茶、奈雪的茶借的是热播影视剧的势能。前者积累的所有品牌势能都是自身的,而喜茶等则会在营销中顺势帮助《梦华录》传播,这也是这类文化IP在选择合作方时会考虑的因素。

  徐雄俊认为,目前看来品牌借《梦华录》IP赋能新茶饮非常成功。他分析道,“《梦华录》本身就在讲茶文化,里边对于茶和果子的IP消费场景和消费文化,与当下人们对奶茶和甜点的消费相契合。在社交平台上,多位消费者也展示了购买的喜茶联名特调饮品以及电视剧相关贴纸、徽章和口罩等周边。‘喜·半遮面’主题店和长沙大悦城举办的快闪活动,也进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。这意味着从定制产品、创意周边到主题门店全方位的联名,升级了消费者的情感体验。”

  结合前两年电视剧《那年花开月正圆》推动了陕西菜、甑糕、茯茶的走红的例子,徐雄俊建议,“快消品通过借势影视IP的方式,能够直接与品牌产生链接。但如何让影视剧里面的文化与现实的品牌、品类、产品产生链接,使得二者产生一个非常高的关联性,就需要考虑消费者对影视IP中主角的喜好,将剧迷对IP的沉迷嫁接到线下品牌的产品和门店中。”

  另外,IP的核心模式是通过文化的加持,使消费者为品牌产生的溢价买单。

  相关专业人士透露,IP的估值涉及粉丝量、品牌认知渗透率和形象。

  记者查阅蜜雪冰城和书亦烧仙草的官方微博发现,“雪王”和“仙蒂”(红色小兔子)也衍生了各自的小伙伴,除担当品牌形象的要责,还使用拟人化的形式为其产品、原料进行宣传。

  而随着国潮的进一步兴起,新茶饮在IP上的打造更加强“中国风”这一文化特性。据书亦烧仙草相关负责人解释,“仙蒂”这个IP也有故事和人设:“我们从国潮文化中思考并选取出‘玉兔捣药’典故,结合仙草品类特性,将概念引申为‘仙兔制草’。”

  除此之外,肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。不同于去年肯德基甜品站升级品牌 “爷爷的茶”,此次肯德基标志性的老爷爷Logo也发生了变化,老爷爷的造型从“穿经典红围裙、双手点赞”,变成了“身着中式服装、手端茶杯”。

  徐雄俊指出,当下新茶饮品牌众多,各个品牌的部分产品相似度较高,没有本质化的差异和独特的购买点,亟须进一步精准定位。

  多位专家认为,贴近消费者、满足消费者、讨好消费者的需求,将驱动新茶饮品牌的打法更加全方位、多维化,因此品牌应该形成差异化的定位,在短期内精准推动建立品牌优势和规模优势。

  值得注意的是,当下消费回归价值主义的趋势更加明显,有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。“蹭热度只会是一时的,很难长久。新式茶饮要想长期增长,还得看内功,包括品质、价格、营销策略、服务、品牌。”刘大贺说。

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