雪糕刺客VS雪糕护卫,你需要怎样的“雪糕自由”?

2022-07-09 21:59:21   阅读:245 次  点赞:171 次  鄙视:5 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  睡前聊一会儿,梦中有世界。听众朋友,你好。

  不知你是否有这样的经历:炎炎夏日,暑热难耐,走进一家便利店,看到冰柜中琳琅满目的雪糕,随手拿起一根,到结账时,却发现价格不菲,出于面子只好咬牙买下,还没吃就来了个“透心凉”。不少网友将这样的高价雪糕调侃为刺伤钱包的“雪糕刺客”,与之相对的低价雪糕、平价雪糕则被称为“雪糕护卫”,相关话题近来引发热议。今天,我们就从这里聊起。

  雪糕涨价不是新现象。此前,我们聊过雪糕“火起来”的几种方式,聊过15元一支的“文物雪糕”。彼时,高价雪糕通过原料升级、独特口味、别致造型、跨界联名等方式推陈出新,满足更加个性化的消费需求,走出了一条差异化竞争的路子。时下,一些雪糕为何成为“刺客”?一个重要原因是,不少销售者不明码标价,由于标签内容不完整、货签不对位,消费者很难迅速知晓价格,容易误买。近日正式施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》要求经营者以显著方式明码标价,一定程度上堵住漏洞,避免高价雪糕“浑水摸鱼”。

  但消费者的质疑不止于此。近年来,从抽检大肠杆菌超标,到“不加一滴水”的虚假宣传,一些高价雪糕频频翻车,损害了行业形象。近日,某品牌雪糕“在31度室温下放1小时不化”“用火烧不化”等内容相继登上热搜。相关企业回应称配方符合国家标准,并表示用烤雪糕、晒雪糕判断品质并不科学。该问题有待监管部门继续调查,但公众对此高度关注背后,恰恰是对食品安全的担忧。这也为雪糕品牌敲响警钟:造噱头、搞营销固然能扩大影响力,但关键还是要守住食品安全的底线,提升品质这一核心竞争力。高价格是对高品质的承诺,品质不只意味着舌尖的享受,更是优质的材料、周全的服务、令人放心的品牌形象,以全方位的优秀对得起消费者的投入。

  也要看到,价格是由供求关系决定的。从这个意义上说,只要符合法律规定,确保食品安全,能够满足消费者需求,有人愿意为此埋单,贵贱都无可厚非。但很多消费者担心的是:货柜里十几元、几十元一支的雪糕越来越多,一块钱、几块钱的冰棍难觅身影,自己将失去想买就买的“吃冰自由”。这种担忧不无道理。几支高价雪糕的利润能赶上一箱平价雪糕,将谁放在货架“C位”显而易见。久而久之,平价雪糕虽有受众,却失去销售渠道,生存空间不断被挤占。最终结果或许就是,雪糕行业普遍涨价,吃冰成本水涨船高。

  在一些商家看来,“高价打败低价”是一种市场策略。但时下高价雪糕的走红之道,存在一些共性问题。从制定高价,到精心包装、讲好故事,再到通过评测、直播、短视频等方式在社交媒体传播,不少雪糕成为网红。但打造网红只有短期效果,品牌塑造需要长期耕耘。过度重视营销的推广方式,一方面不断提高成本,挤占市场;另一方面容易重视流量、忽视质量,使品质跟不上价格。长远来看,如果不能依靠产品形成强大的品牌心智和用户黏性,一旦热度减退、资本退潮,消费重回理性,人们不愿为高溢价埋单,品牌就会丧失发展后劲。

  有报告显示,我国冰淇淋市场2021年已超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。但很长一段时间里,国产品牌多集中于中低端市场,虽然给人留下了平价亲民的印象,却也将高端雪糕市场拱手让于外国企业。时下国产高价品牌的出现,以及新消费群体的参与,让我们看到雪糕产业提档升级的希望。这一方面对高价品牌如何迈向产业高端提出更高要求,也倒逼平价品牌做出应对,保留属于自己的一席之地。当高价雪糕与平价雪糕各安其位,品质消费与时尚消费各行其道,雪糕市场才会发育得更加完善,雪糕产业才能更加壮大。

  当人们纠结于“雪糕刺客”与“雪糕护卫”孰是孰非时,容易陷于高价模式还是低价模式的争论。事实上,这并不是非此即彼的选择题。高价未必就是“刺客”,低价未必就是“良心”,关键在于是否让目标群体觉得物有所值。从这个意义上说,挖掘自己的独特卖点,找准自己的销售渠道,打造自己的品牌形象,进而开展商业业态和服务创新,应当成为企业更加关注的问题。我们也期待,除了几毛一根和几十块一支之外,雪糕市场还有更丰富的产品供人挑选,让更多人畅享清爽一夏。

  这正是:

  经营莫把底线扔,过度营销事难成。

  价格标示需显著,回应市场赢竞争。

  (文 | 吴雁南)

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