三年融资超20亿独角兽关停App,垂直电商危局

2022-07-09 21:54:23   阅读:108 次  点赞:9 次  鄙视:38 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  垂直电商走向“末途”?

  |《中国企业家》记者邓双琳

  编辑|李薇

  头图来源|视觉中国

  近日,母婴电商平台蜜芽官网发布公告,蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示,关停App的理由是用户购物习惯改变,平台关停前,消费者交易订单将继续履行。

  经《中国企业家》查询,蜜芽App已在苹果App Store下架,安卓应用商店也显示无法下载安装。蜜芽方面告诉《中国企业家》,关停的只有App,用户可以到蜜芽微信有赞小程序,小程序还将正常运行。

  蜜芽如今的处境,与当年那个头顶“资本宠儿”光环的百亿估值独角兽相比,有着强烈的反差。

  企查查数据显示,自2011年成立以来,蜜芽已经完成了5轮融资,融资额共计超过20亿元,背后投资机构不乏真格基金、红杉基金、梅花创投等一线知名机构。创造了“三年内融资5轮”神话的蜜芽,D轮的1.5亿美元融资,在当时刷新了母婴行业的融资金额纪录。

  十一年过去,从母婴赛道的头部垂直电商平台,到App宣布关停,蜜芽的“没落”,是环境和赛道使然,还是自身经营不善?

  三个月前,蜜芽创始人刘楠曾告诉《中国企业家》,去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,同时也卸任了蜜芽CEO,将蜜芽的管理权下放,她只担任董事长。

  此外,两家公司的管理团队也完全区分,没有任何兼任,“因为兼任的话,人的立场就会漂移。”刘楠表示,自己现在很少参与蜜芽的业务,只是从财务和决算层面做决策,但在兔头妈妈,她更多时候都在业务一线,中后台的管理反而相对轻松一些。

  创始人重心的转变,相当于释放了一种信号——曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽,重要性和势能正在变得越来越低,生存发展的空间也大幅压缩。这一信号如今被验证。

  无独有偶,与蜜芽同一时期的垂直电商,几乎都走上了“末途”。曾红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街几乎或关停,或转型,或退市。当年那一批老牌选手中,硕果仅存的当当网和唯品会,体量大幅缩水。

  戛然而止

  蜜芽的百亿故事离不开徐小平。

  刘楠有着光鲜的学历背景——她是北大的高材生,硕士毕业后进入一家世界500强企业,成为一名外企白领。但两年后,她选择离开职场,成为一名全职妈妈。女儿出生后,刘楠常常会陷入焦虑,生怕孩子用的产品不好,于是开始拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品,还把很多资料整理出来分享给妈妈们。

  刘楠的买货心得逐渐受到妈妈们的追捧,这让她萌生做母婴产品的想法。2011年,刘楠开了一家淘宝店,取名“蜜芽宝贝”,两年后销售额达到3000万元,也引来了想要高价收购店铺的人。这让刘楠产生了进一步的思考:到底是要卖店,还是把店铺做大做强,变成自己的事业?

  彼时,天使投资正盛,“创业者心灵导师”徐小平创立的真格基金,旨在鼓励青年人创业、创新、创富、创造。深陷困惑的刘楠,通过北大校友会辗转联系上徐小平,给他发了一条短信:“徐老师,您好,我是一名北大的毕业生,我现在开淘宝店,销售额已经突破3000万,但我非常不快乐,听说您是青年的心灵导师,我是一位陷入心灵困惑的青年,您有时间开导一下我吗?”

  刘楠没有想到,短短的一段话,开启了一份估值百亿元的事业。

  徐小平答应和刘楠面谈后,二人整整谈了三个小时。听完刘楠的经历、选择和困惑,徐小平决定投资刘楠的淘宝店,让她做大做强。后来,刘楠转换创业思维,顺应彼时吹起的电商风口,将淘宝店蜜芽宝贝做成了母婴行业的垂直电商平台,蜜芽成长为一家千人公司。

  不过,一路高歌猛进的蜜芽,融资之路在2016年的E轮后戛然而止,至今再无新融资。

  2016年对母婴垂直电商而言,的确是一个从上坡到下坡的转折点,一些平台要么选择切换赛道,要么转型谋求自救。头部平台仅有宝宝树在2018年11月份登陆港股,成为“母婴电商第一股”。据《中国经营报》报道,母婴垂直电商遇冷的原因,主要还是因为税改政策的影响,大幅度抬升了跨境电商的运营成本,而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌。

  2016年后,母婴垂直电商市场一年比一年艰难。先是竞争的白热化,市场份额的争夺越来越激烈,天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后,垂直平台的市场空间进一步被压缩;而后,互联网流量红利的消失,以及获客成本的不断上升,对母婴垂直电商又是巨大考验。

  更为关键的背景是,我国新生人口急剧下滑。国家统计局数据显示,截至2021年,我国人口出生率连续五年持续下滑。2021年全年出生人口1062万人,创下了近年来新低,比2016年下降了43.6%。2021年中国人口出生率为7.52‰,是近72年(1950年以来)来的新低。

  面对种种困局,蜜芽不断转型自救。

  漫长的自救

  成立初期,蜜芽定位是母婴电商平台,2017年开始从平台转型成为品牌管理公司,自建供应链、打造自有渠道,蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”正式上线。大方向框定后,蜜芽又开始频繁做了许多小的转型动作。

  当时,刘楠还宣布蜜芽将彻底打通线上线下,计划在全国开设200家线下蜜芽乐园。但计划赶不上变化,在线上转线下经验不足、疫情常态化的多重考验下,蜜芽乐园陷入倒闭窘境,全国仍在营业的门店寥寥。

  《中国企业家》在点评平台上搜索蜜芽乐园,发现蜜芽乐园北京国瑞店的评论下有用户表示该店“什么都没说就跑路了”,卡里仍有大量会员会费未退。

  2017年9月,蜜芽还推出了“蜜芽Plus”,走上了社交电商的道路。据了解,蜜芽会员体系分有三个等级:Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师,需要业绩达到6万并且直接邀请20人,间接邀请80人;钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师,团队会员人数超过1000个,业绩达到100万元。

  这一决策让蜜芽在此后几年深陷舆论,屡屡被用户投诉,质疑蜜芽利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利,涉嫌传销。蜜芽对此并未公开作出回应,而是在2020年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员,以冲淡舆论。

  刘楠曾告诉《中国企业家》,无论是做跨境电商还是会员电商,都是基于渠道的逻辑,让生意模型更加优化。“比如,跨境电商能让用户买到价格更低的产品,创造了更大的用户价值,而会员电商让我们的投放成本更低,创造了更好的财务。”刘楠强调,蜜芽是从做会员电商那年才开始盈利的,也就是2019年。

  迫于增长压力以及对流量的渴望,蜜芽又在2020年开始试水短视频和直播。

  但寻找机遇的道路并非一帆风顺,布局短视频、直播业务的过程中,蜜芽也曾走过弯路,甚至一度亏损了800多万元。刘楠意识到,在直播运营过程中,不仅需要一个直播团队,更重要的是需要一个爆破点,需要一个核心人物来连接消费者和品牌,“而我自己就是那个头号人选”。

  2020年9月,刘楠开启了抖音带货直播首秀。此后,刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一,身上的标签也被更替为“带货王CEO”。“我们最早拿蜜芽的业务切入直播,是因为当时抖音直播非常缺少好货,所以我们依托蜜芽当时的供应链,把品牌资源都带上去了。”刘楠告诉《中国企业家》。

  不过,今年开始,刘楠的直播次数降到了一个月一次,因为直播对她来说,只是开辟一个新的流量阵地和渠道,刘楠认为释放品牌供应链能力实现流量转化的时机逐渐到来。这是蜜芽又一次大的转型——将自有品牌“兔头妈妈甄选”拆分出来,成为一个独立品牌。

  刘楠对自己的角色定位,也已经从“电商从业者”变成了“品牌创始人”,这对她来说,“像是开启了二次创业”。她称自己将更多精力扑到“兔头妈妈”的品牌业务上,大部分时间都在跑工厂,以及翻阅大量文献研究成分,填补自己从电商跨行做品牌的空白。

  易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉《中国企业家》,停运App并不能成为衡量一个企业成功或失败的因素,App仅仅是企业获取用户或者为用户服务的一个渠道而已。企业可以根据自己的情况,站在资源合理利用的情况下进行合并,是很正常的现象。

  但蜜芽的故事,就此要告一段落了。

  垂直电商的黄昏

  十年前,垂直电商的风口初现,各类垂直电商都在战场上打得火热,与京东、天猫、淘宝抢用户、抢市场。

  十年过去,当中国电商的规模已超10万亿元的时候,垂直电商的日子却越来越难过。曾经红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街或关停,或转型,或退市。当年那批老牌选手中,硕果仅存的当当网和唯品会,体量大幅缩水,难以吸引消费者。

  商务部研究院电商所副研究员洪勇告诉《中国企业家》:“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面,垂直电商引流能力较弱,流量成本越来越贵,垂直电商相较于全品类电商、视频类电商,吸引和留存消费者的能力较弱;另一方面,垂直电商运营能力不足,大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”

  但垂直电商赛道并不会因此被判“死刑”。

  陈涛认为,一个行业的兴起与衰落,由很多原因造成,既有自身原因,也有环境使然。如果是环境原因,要看这个大行业所处的基本环境如何。例如母婴行业,和基本社会环境的关联度非常高,以前我国新生儿数量处于上升趋势,但近几年新生人口数量进入了下行区间,所以在不同的时间段里,母婴行业的发展空间也是不同,资本的热度也会有所差异。

  “虽然母婴行业的市场规模可能随着出生人口数量降低而缩小,但这个行业并不会消失,因为市场需求依然有,毕竟中国人口基数在这,每年出生的婴儿数量绝对值依然很大,这足以构成一个很大的市场空间。”陈涛分析,“其他垂直赛道也是如此,无论环境如何,生存空间肯定是有的,企业经营不好,可能更多在于它自身的因素。其实也有很多垂直电商正在以加速度的方式向前发展,比如生鲜电商。”

  洪勇认为,未来,垂直电商还会迎来新的发展阶段。电子商务有很多细分领域,除了服装、美妆等一些大类之外,还有很多垂直类领域处于蓝海,市场亟需建设一批专业化的垂直电商,专注于服务一批细分消费者,专业性地解决细分消费者痛点,提高消费者的体验感和获得感。

  参考资料:

  《蜜芽十周年特别专题——新商业女性刘楠》,蜜芽Pro

  《蜜芽之殇:诱骗交易被罚5万 会员体系涉传销质疑线下门店跑路 自有品牌质量堪忧》,新商业视讯

  《蜜芽突围自救会员体系“新瓶装旧酒”》,中国经营报

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