风波之中,钟薛高有无可能卖平价雪糕?

2022-07-09 21:53:56   阅读:157 次  点赞:97 次  鄙视:2 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  记者/卢奕贝

  编辑/牙韩翔

  风波之中的钟薛高让人产生了一个疑问,它有没有可能放下身段,卖一些低价雪糕?

  事实上,它早已尝试过。

  2019年3月,初绽锋芒的钟薛高孵化了另一个雪糕品牌“李大橘”,号称“中国首款橘猫IP化冰淇淋”,把猫爪印在了包装上、做成了雪糕的造型。与钟薛高那些动辄66元的“厄瓜多尔粉钻”噱头,或它接近20元的平均单价相对比,李大橘很便宜。

  一根李大橘雪糕的价格大致在5-10元区间,目前它已推出了小奶杯、威化筒、脆层、猫爪烧等多个产品系列,全渠道进行售卖。在各类宣传中,李大橘会突出其“全乳脂”的用料,以彰显其性价比。

  从营销手法上看,产品刚推出3个月,李大橘便在公号内表示“火遍全网,千位小红薯推荐”——社交种草、直播带货、从不停歇的联名营销,这些钟薛高赖以起家的套路它也基本复制了一遍。

  很显然,钟薛高早就意识到,高端市场的受众群体的数量、宽度是有限的。

  品牌的扩张,往往在同一个品类内创新时,会向其他的价格区间探索,触达新的消费人群。在跨品类尝试时,则倾向于依然去瞄准原有品类触达的人群。做饺子的理想国,走平价路线的李大橘雪糕,都是钟薛高的不同尝试。

  但3年过去,李大橘始终没能像钟薛高当初一样一炮而红。

  在天猫旗舰店上,李大橘卖得最好的是一款牛乳芝士冰淇淋,108元24支,平均一支4.5元,月销量超6000。这个销量也不算差,只是隔壁钟薛高卖的最好的一款产品月销量超2万。而从品牌声量上看,到如今李大橘在小红书上的笔记不过3500多篇。更现实的是,很少有人听说过这个牌子。

  理论上,平价雪糕应该更受人们欢迎。

  艾媒咨询调研发现,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在一到三元之间的占比为11%;而接受价位在十元以上的较少。但李大橘闯入的,是一条与钟薛高完全不同的细分赛道。

  雪糕行业的局限,一是经销环节多,二是销售时间短。

  一根雪糕从工厂到零售终端,至少有四个环节。厂家、一级代理商、二级批发商、便利店/社区店/夫妻老婆店。每个环节都要保障合理的利润分配。天眼查数据显示,我国目前有近4.5万家雪糕相关企业,其中超九成企业为个体工商户,约70%的企业分布在批发和零售业。

  环节多也意味着,一支雪糕如果本身定价不高、毛利不多,那就必须卷入走量的战争。但相较于钟薛高这类依赖线上、电商等渠道起家的新消费品牌,如联合利华这样拥有数十年对层层渠道把控沉淀的老牌快消企业无疑更具优势。

  在平价雪糕赛道上正面对打,新品牌需要耗费太多心力。

  目前国内雪糕市场主要有三类玩家,哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌牢牢占据高端市场;伊利、蒙牛等乳业巨头,凭借奶源和渠道优势稳占中端市场;其他的区域性本土品牌,如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等,一直以来主要聚焦中低端市场。相对稳定的市场格局,也注定了如李大橘这样的新品牌很难找到市场空白进行突破。

  另一方面,雪糕作为季节限定产品,是低频消费品,每年销售期不过几个月(在南方可以长些),对于商家来说,只有提高雪糕的单价才能换取更高的利润,这也是国内雪糕品牌走中高端化的主要原因。

  在验证李大橘市场可能性的同时,越来越多的企业已经沿着钟薛高当年的路子跟了上来。

  伊利推出的高端线子品牌须尽欢,借助品牌代言人郑云龙打响了品牌知名度;蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》;和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕;光明联名大白兔推出了奶糖雪糕,走国潮路线。

  如今,同质化严重的中高端雪糕市场,拼的是营销。

  钟薛高创始人林盛此前在接受媒体采访时曾表示,任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高。特别是对于冰品来说,“你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

  钟薛高似乎也意识到,中高端雪糕市场才是它最如鱼得水的地方,对李大橘一直保持类似放养、不温不火的态度。

  只是在眼下甚嚣尘上的“雪糕刺客”声音中,钟薛高的高价似乎成了一种原罪,而如果重拾李大橘,则意味着钟薛高必须走出舒适区,将老牌快消企业曾经为渠道铺设、供应链等基础建设走过的路,再走一遍。

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