在内卷与躺平之间:不必对手机行业悲观

2022-07-09 21:53:26   阅读:192 次  点赞:127 次  鄙视:1 次  收藏:0 次  由 klimova-ponomarenko.com 收集整理
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  你有没有想过这个问题:你我,以及和你我一样的更多普通人,都越来越不想换手机的背后,有着某种企业运营的特定规律?

  今年的全球手机市场绝对谈不上乐观——之前业界有声音称,消费者的换机周期已经拉长到难以置信的36个月,而另一份最新的数字来自中国信通院,他们采集的数据表明,在今年1-5月,中国手机出货量同比锐减27.1%。我们当然可以为这种现象找到很多个理由:从疫情到全球供应链再到5G本身的价值,等等。

  但与其归咎于环境,不如静下来看看行业自己的问题:创新。

  手机行业病了吗

  “许多企业为了保持领先地位,会努力开发具有更大竞争力的产品,但这些企业没有意识到,随着它们竞相参与更高性能、更高利润率市场的竞争,它们追逐高端市场、提高产品性能的速度,已经超出了老顾客的实际需求。”

  管理专家,被誉为“创新大师”的克莱顿·克里斯坦森曾在著名的《创新者的窘境》中这样评论技术研发与市场规模的关系,他认为这也给采用破坏性创新的企业趁虚而入的机会。而在我们关注的手机市场里,今年的几个现象格外贴切。一个典型的表现,是两年前的芯片、沿用多代的CIS(图像传感器),甚至干脆就是一两年前的旧手机,只要放在合适的价位反而能成今年的好选项。举个例子,今年你仍然能见到骁龙870芯片或索尼IMX766传感器的新机,也或如vivo X70 Pro+这部去年的手机,放在今年,仍然是足够强大的影像旗舰。

  部分消费者从这种滞后中得到了某些好处,但对产业来说当然意味着总市场空间的下降,暴露出整体的负面性。某种程度上说,这也正是今天智能手机行业遇到的普遍性难题之一——对产品竞争力的迷茫。一方面,是前面所说的超越实际需求,在部分领域的性能与设计过剩。另一方面,则是很多创新来自上游的供应商,但一层层供应链的巨头们偶尔打个喷嚏,产品出现任何短板都会迅速传达到三四五线城市的手机小铺子去。

  依赖技术供应商巨头,当然不是手机行业的特色。实际上,早在多年前,特别是在2016年前后手机出货量首度下滑时,就有不少消费者和评论者认为,手机,一种广义的计算机,也会走向PC市场今天的路子:硬件听英特尔英伟达AMD的,软件只有一个Windows毫无差异,下游厂商卷工艺卷成本卷营销,直到把市场卷成一个利润率只有个位数的成熟产业。

  看起来很严重是吗?手机行业没有未来了是吗?创新都是上游巨头们的,手机厂商就只能看天看经济大环境吃饭,直到下一代个人终端带着破坏性创新横空出世了是吗?

  别担心,手机还成不了PC

  看今天手机的创新,还得先回头看看曾经波澜壮阔的信息革命。

  PC概念的诞生,源于上世纪70年代末、80年代初。当时的计算机已经进入很多行业,但通常是以价值数万美元的昂贵的服务器,或者售价近10000美元的早期手提电脑的形式出现在办公室职员面前。让更多人用上电脑是个好主意吗?当IBM的CEO听到个人电脑系统经理提出希望打造一台不超过1500美元的电脑时,当即确定“一个月后给我带来原型机”。

  这部原型机,靠着买来的英特尔8088处理器、装上微软出品的MS-DOS系统,最终成为了席卷全球的信息化的代表作。从PC开始孵化的第一天起,选择现成的零件与标准化的系统、极限控制成本,就写在了这类产品的基因中。

  四十年后,PC产业仍然没有摆脱Wintel联盟所定义的产品,而以微软、英特尔、AMD、英伟达为代表的PC上游供应商,也因为近年的疫情远程办公、电脑性能大跃进等因素,成了最近PC复苏下股价受益最多的那一批公司,而看电脑终端品牌,毛利润率10%-20%,净利润率常年在0线上下个位数徘徊,成了产业下游的常态。

  智能手机从诞生的第一天起,就走上了与PC完全不同的道路。它最关键的因素就是差异竞争。曾经的PC市场,系统高度统一(用户体验接近,只能靠硬件性能分层)、底层技术标准(X86、DirectX等)统一,组装厂商竞争壁垒不高,所谓的差异也只是在采购中进行不同的产品选型,以及围绕产品外观、材质、工艺和设计的创新,因此早早形成了争压缩成本的竞争逻辑。反观智能手机产业,前iPhone时代有着多条技术路线的并进,而在iPhone与安卓两阵营对垒之下,基于厂商理念基因的不同,高度可定制化的系统与功能模块,立刻让手机行业呈现出百花齐放的态势。

  手机产品的创新,即使很多源于供应商能力的提升(更快的芯片、更高清的相机),但归根结底,产品的创新定义仍然始终归于终端厂商,它们要去理解消费需求、建设技术能力,因此可以在价值链条中取得更高比重,这是它与PC的关键不同。

  HTC的故事,就是智能手机行业的一个典型案例:从早年的Windows Mobile系统PDA一统江湖,到安卓时代依靠软件界面的积累延续下差异竞争能力;随后依靠采购形成的机海战术铺开市场,但在三星等具备深度研发能力的厂商面前,逐渐失去竞争力。

  至此读者可能产生了一个疑问:你一方面要手机厂商搞差异化研发,另一方面一开始就说不要搞到性能过剩,那手机厂商们还能不能好起来了?

  行业再难,不穷研发

  问题的答案是:终端的创新不可能停止,产业链的进步也不会因为消费者还用不上就特意慢下来“等等消费者”,但产品的定义,确实需要在技术发展与用户需求中寻找平衡。

  也正如我们的核心判断——因为手机行业打造关键的体验差异的环节,仍然归于终端厂商,所以手机行业不同于PC一样进入简单的“性价比内卷”大逻辑。

  在今年的博鳌亚洲论坛上,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾对此进行阐释:

  “科技创新是科技企业竞争力提升的根本路径,对未来技术进行持续研发投入,才可能有持久的活力。”

  我们能说HTC没有研发吗?实际上他们的确也有引领潮流的CNC切削、双镜头的早期探索、裸眼3D手机,这些创新都不能说毫无意义,但最终没有给HTC带来长久的商业成功。归根结底,手机企业的运营,还是要为消费者提供有效的体验优势,因此投入研发、建立竞争优势、摊薄研发费用、取得超额价值,就是苹果稳坐高端,全球安卓市场三星淘汰HTC,在中国市场华米OV淘汰运营商定制机与华强北品牌等诸多行业故事的核心原因。

  实际上,在历经手机产业周期起伏,今天仍然在市场上参与竞争的,都不是等闲之辈。华为板凳甘坐十年冷推出麒麟芯片等一系列自研产品;后华为时代,vivo深耕 “长赛道”研发,设立vivo中央研究院,预研手机前沿技术,为3年以上的产品和技术规划指明方向,更是于去年推出了首款自研影像芯片V1。

  技术预研、超前研发,是厂商建立技术储备,以在技术成熟时迅速扩大市场的第一战略。

  以折叠屏手机为例,在诞生之初的一两年里,它可能更接近一个概念产品,屏幕的折痕、性能不及同期旗舰手机、价格高昂等实际因素,都不足以让它成为成功的产品。但在今年,根据研究机构DSCC报告,2022年第一季度,全球折叠屏智能手机总出货量为222万部,较去年同期增长571%,出货量同比大增近6倍。

  是新一代更成熟、更满足消费者需求的“无短板”折叠屏手机的上市推动了这个结果。今年初发布的vivo X Fold手机,它打造的内外双120Hz主屏幕、无折痕的新型铰链结构、旗舰水准的影像与性能表现等,都是吸引更多新玩家选择折叠屏手机的关键因素。而成功的折叠屏手机绝不是从石头里横空出世的,在主流厂商中最晚推出折叠屏手机的vivo,靠的不是借鉴与等待供应链成熟,而是在材料科学等更基础的层面,做了更长久的技术预研与产品定义工作,根据vivo此前透露的信息,早在四年前,vivo就已经开始研发折叠屏手机,但直到今年,这些超前的研究才得以落地。

  深不见底的技术储备,才能组合出“合适的产品”。它要求产业的竞争者们准确把握技术发展的路径与消费者需求的交叉点,并在其中建立竞争优势,更好地满足用户需求,而不是所谓的超前创新、无效创新。

  根据conterpoint的统计,即使行业整体发展受限,在2021年,vivo以22%的市场份额,成为中国智能手机市场第一名。而vivo的产品组合,也的确符合我们对“合适产品”的定义——特别是在过去的两年间,vivo的旗舰X与次旗舰S系列手机,就以精准的定位,打造时尚设计、强大影像(特别是视频与人像表现)等差异点,持续成为vivo旗下爆款,是国内中高端市场上不可忽视的选手。

  这要源于2019年,vivo宣布聚焦影像、性能、系统与设计四大“长赛道”,而围绕它们所积累的技术,成了今天vivo定义各产品线时的核心能力。影像赛道最瞩目的成就,自然就是V1和V1+专业影像芯片,以及引领行业趋势的微云台防抖技术。而在性能赛道的储备,则成了iQOO系列取得玩家信赖的关键因素。

  你用的手机,还有进化的空间吗?这个问题的答案,一部分来自行业上游的技术供应。即使在一两年的小周期里,受制于先进制程、芯片设计方案,乃至上游企业的经营决策等诸多因素,可能出现短暂的发展减缓,就像处理器与传感器在过去一年中的表现,但实际上,我们始终拥有足够应付绝大多数场景的性能储备,而在短暂的蛰伏后,今年下半年,我们又迎来了新一批“真香”零件的批量上市,事情总归会更好,就像PC市场上,英特尔与AMD、厂商与用户在以三十年的时间上纠缠,直到今天我们看到了异构芯片、超强核显、苹果M系列Arm核心等一系列令玩家津津乐道的东西。

  而答案的另外一半,则在于终端的手机厂商,他们则是产品创新直接的定义者。即使全球疫情反复无常、行业面临集体困境的时候, “站在后天看明天”的vivo等科技企业们仍然在面向未来继续保持研发与投入——比如,位于东莞的vivo全球研发总部、位于杭州的AI研发总部等研发重镇都在建设中。

  我们认为,手机产业与PC不同,产业链价值同时向上游与终端集中,行业悲观者担心的“躺平”并不会发生。即使全球环境再难,但只要手机厂商们没有“躺平”,仍然保持长期持续投入技术研发,我们就永远可以期待新产品、新概念的诞生。

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